Définition : Les "millennials", qui sont-ils ? - Agence LUSSO
24 février 2020 lusso

Définition : Les “millennials”, qui sont-ils ?

On ne cesse d’entendre parler des millennials, certains prédisent que d’ici 5 ans ils constitueront la moitié de la population active. Mais qui sont les millennials ? Focus sur une cible devenue prioritaire pour les marques. 

Millennials, génrération Y, et génération Z

Les définitions autour des millennials ne cessent de diverger selon les sources. Les chercheurs et les médias populaires utilisent le début des années 1980 comme année de naissance initiale et le milieu des années 1990 à début 2000 comme année de naissance finale, la définition de 1981 à 1996 étant largement acceptée. Ils précèdent donc la génération Z et correspondent à la génération Y. 

“Millennial” est un terme provenant de l’anglais « millennium », se traduisant par millénaire. Un millennial est une personne qui va évoluer dans un nouveau millénaire. Ce terme serait apparu à partir de 1980 d’après le Cambridge Dictionary. 

millennials

Une génération connectée et consciente

Cette expression de millennial englobe un comportement, une façon d’être. La plus grande des caractéristiques qualifiant ces jeunes est qu’ils ont grandi avec internet et qui n’imaginent pas un monde sans. C’est une génération qui, au cours de sa scolarité, a intégré le web comme outil culturel, ce qui est forcément structurant. 

Les différentes sources tendent à s’accorder sur divers faits. Elle serait la première génération qui revendique une relation aussi éloignée avec la consommation, la possession et le travail. Elle se préoccupe également de l’avenir de la planète et du bien-être mondial. Concernant ce sujet, elle est généralement critique envers les « boomers », la génération de l’après-guerre, qu’elle accuse d’avoir détruit la planète.

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Une cible prioritaire pour les marques  

D’après les chiffres du Boston Consulting Group (BCG), la tranche d’âge 18-35 ans, née entre 1980 et 2000, représentait 2,3 milliards de personnes en 2016. Soit 32% de la population mondiale. Et, toujours selon le BCG, les millennials constitueront 72% de la population mondiale en 2030. Une part importante de la population qui ne peut être négligée. 

En France, les millennials représentent 16 millions de personnes. 64% des 18/34 ans exigent des publicités créatives et pertinentes. Fini les messages simplistes et généralistes, la personnification devra réellement s’imposer. 

De même concernant les canaux de diffusion des campagnes marketing. Les millennials passent plus de temps sur internet que devant leur écran de télévision. Les marques doivent donc miser sur les réseaux sociaux ou même les influenceurs qui ont un plus grand impact, dans leur prise de décision. 

Cependant il ne faut pas s’y restreindre exclusivement. Les millennials passent par de nombreux parcours de vente, ce sont des omnicanalites de la vente. Ils démontrent peu d’attachement aux marques mais au produit. Il en découle une nécessité d’être très créatif dans l’approche et dans les contenus. A l’instar de l’arrivée des podcasts sur Spotify. 

On aperçoit parmi cette génération de nouveaux modèles de consommation : la location, l’achat de produits de seconde main. Et, lorsqu’ils achètent un produit neuf, il considère immédiatement la possibilité de revente de ce dernier. 

D’ailleurs, le développement durable est un sujet important à leurs yeux. Près de 66% des millennials sont prêts à payer plus si ça correspond à ses valeurs, en cas d’hésitations, la valeur “responsable” primera pour le choix.

Les millennials, nouveau cœur de cible du Luxe 

Si c’est une cible prioritaire pour les marques, elle l’est d’autant plus pour les marques de luxe. En effet, les millennials représentent 38% des consommateurs du secteur luxe en 2020. Ce chiffre ne cessera de croître, puisque les prévisions annonce qu’il s’élèvera à 50% en 2025.

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L’exemple le plus frappant, est celui de la marque Gucci dont 60% du chiffre d’affaires est réalisé par les millennials. D’autres marques orientent alors de plus en plus leur stratégie vers les millennials. La marque d’horlogerie Zénith par exemple, a entreprit la démarche de garder l’intérêt des millennials pour les montres mécaniques. Elle a donc menée de nombreuses initiatives en interne et en externe, comme un projet de montre 100% à partir de déchets recyclés. Une démarche environnementale qui devrait plaire à cette génération impliquée dans l’achat responsable.

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Sources : Conférence Stratégies « Les Millennials et le Luxe », Oxford Living Dictionaries, Boston Consulting Group (BCG).

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